Hoe details de merkervaring en het gedrag van consumenten beïnvloed

Details maken het design

Wanneer een merk ons een slechte ervaring bezorgt dan raken we gefrustreerd. We voelen ons beledigd. Worden misschien wel boos. We nemen het persoonlijk en het laat een blijvende indruk achter. Uit sommige onderzoeken blijkt dat  50% van de klanten na één slechte ervaring overstapt. 80% stappen over na een tweede. Uiteraard is dit afhankelijk van de impact van de slechte ervaring, maar toch. Grote cijfers. Bijna geen tweede kansen.

Het tegenovergestelde geldt voor merken die ons een goed gevoel geven. In een zee van gelijkheid komt het allemaal neer op hoe een ervaring ons laat voelen. En dit goede gevoel heeft direct invloed op de repeterende aankopen. Daar hoeven wij zelfs geen onderzoek voor te doen. Het streven naar het verfijnen van details kan eindeloos zijn, maar hier zijn drie aandachtsgebieden om inspanning te begeleiden.

Maak het makkelijk

Mensen verkiezen makkelijk boven moeilijk. Onze hersenen en gedrag kiezen meestal instinctief de weg van de minste weerstand. We waarderen en onthouden het wanneer anderen het ons gemakkelijk maken om dingen voor elkaar te krijgen. En we raken gefrustreerd wanneer ervaringen uitdagender zijn dan nodig is. Mensen zijn daarom bijvoorbeeld ook dol op een eenvoudig retourbeleid.

Gebruik feedback van klanten

Klanten zijn een geweldige bron van feedback. Ze merken details op die jij en ik vaak niet opmerken. Ze komen in aanraking met de frustraties waarvan wij niet bewust zijn. Het is simpel, maar er wordt hier nog veel te weinig mee gedaan. Uber heeft feedback ingebouwd in het hart van hun bedrijfsmodel. Door ervaringsbeoordelingen van zowel chauffeurs als passagiers te verzamelen en prioriteit te geven, is Uber erin geslaagd een omgeving te creëren die vriendelijkheid aanmoedigt en tot betere ervaringen leidt.

Geef prioriteit aan gewenste merkervaringen

Of het nu gaat om ontwerp, merkidentiteit, berichtgeving of verpakking, merken hebben de mogelijkheid om kleine details te verfijnen die van invloed kunnen zijn. Denk bijvoorbeeld aan het geluid van een verzonden e-mail, wat gebruikers een gevoel van emotionele voldoening geeft. ‘Swoof’. Het is verzonden.

“The details are not the details. They make the design”. Dit bekende citaat van Charles Eames, wereldberoemd om zijn bijdragen in architectuur en ontwerp, zegt genoeg. Emotioneel aantrekkelijk experience design komt voort uit inzichten en ideeën die zijn gedestilleerd tot in de details. En als het gaat om het creëren van gewenste merkervaringen, die zich onderscheiden van de concurrentie en ervoor zorgen dat klanten terugkomen voor meer, dan zit het allemaal verstopt in deze details.